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뉴스의 주요 유통 경로로 떠오른 소셜 미디어
소셜 미디어가 뉴스의 주요 유통 경로로 떠오르고 있는데요. 미국언론연구소(American Press Institute)가 2015년 03월에 실시한 여론조사 결과에 따르면 미국 젊은이의 82%가 소셜 미디어를 통해 뉴스를 보고 있습니다. 가장 많이 이용되는 소셜 미디어는 Facebook, YouTube, Instagram였고, 이용 점유율은 각각 88%, 83%, 50%나 됐습니다.
New York Times, Washington Post, BuzzFeed, Vox 등 세계적인 언론들은 젊은 고객층을 유치하기 위해 소셜 미디어를 적극 활용하고 있는데요. 언론들은 자신들의 주요 수익원에 따라 각각 다른 목적으로 소셜 미디어를 활용하고 있습니다. 주요 수익원이 유료 구독료와 배너 광고인 기성 언론들은 플랫폼 강화를 위해, 주요 수익원이 네이티브 광고인 온라인 기반의 신생 언론들은 콘텐츠 확산을 위해 소셜 미디어를 활용하고 있습니다.
포탈에게 시장 주도권을 뺏긴 국내 언론들은 종이 신문 구독자와 온라인 플랫폼 이용자가 동반 감소하는 어려움을 겪고 있는데요. 국내 언론들이 살아남기 위해서는 소셜 미디어를 활용해서 포탈 의존도를 낮춰 온라인 플랫폼 경쟁력을 강화하고 네이티브 광고의 비중을 높여 소셜 미디어가 주요 뉴스 소비 플랫폼이 되어가고 있는 시장의 변화에 대처할 필요가 있습니다.
기성 언론사의 소셜 미디어 전략 - 뉴욕타임스(New York Times)
New York Times는 유료 구독자를 확대하기 위해 소셜 미디어를 활용하고 있는데요. 소셜 미디어를 활용해서 잠재고객과의 접점을 늘리고, 지속적인 브랜드 노출로 그 고객들이 자신들의 플랫폼을 찾아오게 하고, 고품질의 콘텐츠를 제공해서 그 고객들이 자신들의 플랫폼을 반복해서 찾아오게 하고, 그들 중 상당수를 유료 구독자로 전환하게 하는 것이 New York Times의 전략입니다.
New York Times에게 소셜 미디어는 콘텐츠를 유통하는 채널이라기보다는 잠재고객과의 접점을 늘리고 브랜드를 홍보하기 위한 채널인데요. 자신들의 플랫폼을 찾아오는 사람들이 많아지고 유료 구독자가 많아져야 돈을 벌 수 있는 수익 구조 때문입니다. New York Times는 Facebok에 Op-Docs 동영상을 18초 길이 영상으로 편집해서 제공하고 풀영상은 홈페이지에서 보게 하고 있고 Instagram을 통한 브랜드 홍보에 상당한 관심을 쏟고 있습니다. Instagram은 미국에서 10~20대가 가장 많이 이용하는 소셜 미디어로 연령층은 향후 New York Times의 구독자가 될 가능성이 높은 층입니다.
New York Times는 2015년 07월 30일 디지털 유료 구독자가 1백만 명을 넘어섰다고 발표했는데요. 이는 어떤 언론사도 해내지 못했던 일입니다. 그러나 전체 매출에서 가장 큰 비중을 차지하는 종이 신문 매출이 계속 감소하고 있어 지속적인 생존과 성장을 위한 해법을 찾아야 하는데요. 자신들의 영향력을 약화시킬 수도 있는 Facebook Instant Article과 Apple News에 참여하는 것은 이런 상황 때문입니다.
New York Times의 소셜 미디어 활용 전략
- 공식채널 및 World/Video/Live/Books 등 서브채널 운영
- 속보 기사 중심으로 운영
- 공식채널 및 Video/Lens/Travel/Books 등 서브채널 운영
- 자체 제작 동영상의 경우 예고편만 제공
- Facebook Instant Article 참여
- 주요 동영상의 풀영상을 제공
- 동영상의 끝에 홈페이지 링크 제공
- 공식채널 및 Fashion/Travel/Video 등 서브채널 운영
- Travel의 경우 자체 제작 동영상을 15s로 편집해서 제공
- 미국여자축구대표팀의 퍼레이드 등 행사 영상 중계
- 기자들이 번갈아 가면서 셀프 카메라를 진행
신생 언론사의 소셜 미디어 전략 - 버즈피드(BuzzFeed)
BuzzFeed는 콘텐츠 확산을 위해 소셜 미디어를 활용하고 있는데요. 잠재고객들이 공유하지 않고는 못 배길 콘텐츠를 생산해서 소셜 미디어를 통해 유통해서 자발적인 바이럴이 일어나게 하는 것이 BuzzFeed의 전략입니다. 유통되는 모든 콘텐츠의 데이터를 수집, 분석해서 잠재고객들이 공유하지 않고는 못 배길 콘텐츠를 생산하는 데 활용하고 리스티클, 퀴즈같이 인기 있는 콘텐츠 포맷은 템플릿화해서 동일한 포맷의 콘텐츠를 쉽게 생산할 수 있게 하고 있습니다.
BuzzFeed에게 자신들의 콘텐츠가 어디에서 소비되는지는 중요하지 않습니다. 잠재고객들이 콘텐츠를 다른 사람에게 공유하고 ‘좋아요’나 ‘댓글’로 콘텐츠에 반응하는 것이 중요합니다. 콘텐츠가 널리 퍼질수록 콘텐츠에 반응하는 사람들이 많을수록 돈을 벌 수 있는 네이티브 광고 기반 수익 구조 때문입니다. BuzzFeed는 잠재고객들이 공감하기 쉬운 콘텐츠를 생산하고 이 콘텐츠를 공유하기 쉬운 플랫폼을 통해 유통하는 데 집중하고 있습니다.
2014년 09월 기준으로 BuzzFeed에서 발생하는 트래픽의 75%가 소셜 미디어를 통해 발생했는데요. Facebook을 통한 트래픽이 가장 많고, 이메일을 통한 트래픽이 그 다음으로 많습니다. Facebook에만 제공했던 버락 오바마 대통령의 셀카봉 동영상은 5천만 명이 넘는 사람들이 시청했습니다. 소셜 미디어를 통해 발생하는 트래픽이 큰 것이 BuzzFeed에게 위험 요소가 될 수 있습니다. 소셜 미디어가 자사 수익 중심으로 서비스 정책을 바꿀 경우 타격을 입을 수 있기 때문입니다.
BuzzFeed의 소셜 미디어 활용 전략
- 공식채널 및 News/Quiz/Food 등 서브 채널 운영
- 공식채널에서 서브채널 트윗을 리트윗
- 공식채널 및 Video/News/Food 등의 서브채널 운영
- Facebook Instant Article 참여
- BuzzFeedVideo/Yellow/Violet/Blue/Food 등의 채널 운영
- 동영상의 끝에 해당 YouTube 채널 구독하기 링크 제공
- 공식채널 및 BuzzFeedDIY/Food/Video 등의 채널 운영
- Discover 채널 참여
- 전용 콘텐츠를 제작해서 제공
버즈피드(Buzzfeed)의 전략이 주는 시사점
국내 언론들은 사람들이 자신들의 플랫폼을 찾아 와야 돈을 버는 수익 구조를 갖고 있습니다. 모바일 시대가 되면서 포탈 사이트와 소셜 미디어의 영향력은 더 강해졌고 국내 언론들의 온라인 플랫폼 경쟁력은 더 약해졌는데요. 이로 인해 국내 언론들은 종이 신문 구독자와 온라인 플랫폼 이용자가 동반 감소하는 어려움을 겪고 있습니다.
국내 언론들이 살아남기 위해서는, 소셜 미디어를 활용해서 포탈 의존도를 낮춰 온라인 플랫폼 경쟁력을 강화해야 하는데요. 소셜 미디어를 활용해서 콘텐츠가 바이럴을 일으키게 해야 하고 데이터를 분석해서 사람들이 공유하지 않고는 못 배길 콘텐츠를 생산해야 합니다.
또한 네이티브 광고의 비중을 높여 소셜 미디어가 주요 뉴스 소비 플랫폼이 되어가고 있는 시장의 변화에 대처해야 합니다. 소셜 미디어의 주요 이용자인 젊은층은 광고가 그 자체로 재미있는 콘텐츠여야만 관심을 가지기 때문입니다. 콘텐츠로 바이럴을 일으키기 위해서는 그 콘텐츠가 유통되는 소셜 미디어에 맞는 포맷으로 가공해야 하는데요. 기존 배너 광고로는 이러한 요구를 만족시킬 수 없기때문에 네이티브 광고의 비중을 높여야만 합니다.
