언론사 수익의 대부분은 광고에서 발생하는데요. 언론사의 사이트를 방문하는 사람이 줄면서 언론사의 광고 수익도 그만큼 줄어들고 있습니다. 언론사가 살아남기 위해서는 줄어들고 있는 광고 시장 점유율을 회복하고 소셜 미디어의 'Walled Garden'에 대응하기 위한 전략을 마련해야 하는데요. 이런 관점에서 버즈피드(Buzzfeed)의 서비스 전략은 시사하는 바가 큽니다.
목차
언론사를 찾지 않는 온라인 구독자
이제 언론사의 사이트를 방문해서 뉴스 콘텐츠를 보는 사람보다 소셜 미디어에서만 보는 사람들이 더 많습니다. 소셜 미디어를 중심으로 뉴스 콘텐트를 발행하는 언론사인 버즈피드(Buzzfeed)가 2015년에 발표한 자료에 따르면 그해 1월 버즈피드(Buzzfeed) 사이트를 방문해서 뉴스 콘텐트를 본 조회수는 4억2천만 건이었고, 버즈피드(Buzzfeed)를 방문하지 않고 소셜 미디어에서만 콘텐츠를 본 조회수는 이의 42배가 넘는 1백8십억 회였습니다.
주요 소셜 미디어는 뉴스 콘텐츠를 쾌적하게 볼 수 있게 하여 이용자가자신들의 플랫폼일 이탈하지 않고 계속 머무르게 유도하고 잇습니다. 하루 10억 명이 쓰는 Facebook은 언론사의 뉴스 콘텐츠를 로딩없이 볼 수 있는 Instant Article 플랫폼을 출시했고, 하루 1억 명이 쓰는 Snapchat은 언론사의 Snapchat 전용 콘텐츠를 모아 볼 수 있는 Discover 플랫폼을 제공하고 있습니다. Instant Article과 Discover 모두 콘텐츠를 제공하는 언론사의 사이트 링크를 제공하지 않습니다.
기성 언론사와 정반대의 콘텐츠 유통 방식을 택한 버즈피드(Buzzfeed)
버즈피드(Buzzfeed)는 기성 언론사와 정반대의 콘텐츠 유통 방식을 택했습니다. 버즈피드(Buzzfeed)의 목표는 자신들의 사이트 트래픽을 늘리는 것이 아니라 공유 가능성이 높은 콘텐츠를 제작해서 소셜 미디어에 퍼트리는 것이었습니다. 버즈피드(Buzzfeed)의 콘텐츠 유통 전략은 대성공이었습니다. 2014년 08월 버즈피드(Buzzfeed)의 가치는 8억5천만 달러까지 치솟았는데요. 1년 전 제프 베조스가 워싱턴포스트를 인수한 가격이 2억5천만 달러였습니다.
버즈피드(Buzzfeed)는 콘텐츠를 사람들의 소통을 활성화시키는 도구로 봤습니다. 예를 들면 집중력이 떨어지는 나른한 오후에 직장인들에게 재미있는 콘텐츠를 보여주면 좋아할 것이라고 보고,이 '따분해요 네트워크'에 소속된 직장인들이 소셜 미디어를 보며 시간을 보내고 있을 때 그 소셜 미디어에 지루함을 한 방에 날려버릴 재미있는 콘텐츠를 배포해서 그 콘텐츠를 삽시간에 수 많은 직장인들에게 공유되게 했습니다.
수 백만 회의 조회수를 기록했던 'The Dress'란 콘텐츠가 있는데요. 이 콘텐츠의 입소문은 버즈피드(Buzzfeed)의 Twitter 계정에서 올린 한 개의 트윗에서 시작됐습니다. 이 트윗은 Twitter에서 약 2만8천번 공유됐고 Twitter에서 'The Dress'를 본 블로거와 언론사가 그 콘텐츠를 공유하고 자신들의 사이트에 올리면서 입소문이 확산됐습니다.
콘텐츠 제작과 데이터 분석을 통합한 버즈피드(Buzzfeed)
버즈피드(Buzzfeed)에서 콘텐츠 제작의 핵심은 데이터 분석입니다. 제작팀은 어떤 콘텐츠가 널리 공유되고 어떤 콘텐츠가 그렇지 않은지를 면밀하게 분석합니다. 플랫폼에 따라 사람들이 콘텐츠를 공유하고 소통하는 환경과 과정이 다른데요. 비영어권 이용자나 공공 장소에서 스마트폰으로 동영상을 보느라 소리를 켜기 힘든 사람들을 위해 대사 없는 동영상을 만들어서 성공시킨 것은 데이터 분석의 힘이었습니다.
버즈피드(Buzzfeed)를 사람들이 소셜 미디어를 통해 버즈피드(Buzzfeed)의 동영상을 자주 접할 수 있게 업무 스트레스 정도, 인간 관계, 선호 음식이나 애완 동물 등의 데이터를 기반으로 개인화된 콘텐츠를 제작하는데요. 버즈피드(Buzzfeed)는 이를 위해 고객 데이터를 기반으로 동영상을 3가지 타입으로 구분해서 관리하고 공유 가능성이 높은 콘텐츠 제작을 위한 가이드를 만들어서 제작팀에 제공하고 있습니다.
1. 버즈피드(Buzzfeed) 동영상의 3가지 타입
- 특정한 감정을 불러 일으키기 위한 동영상임
- 사람들은 동영상을 보던 중 감정에 변화가 일어났을 때 그 동영상을 공유할 가능성이 높음
- 사례: Giant Men Meet Tiny Kittens
- 정보를 새롭고 기발한 방식으로 전달하기 위한 동영상임
- 사람들은 동영상이 자신의 주장을 증명하거나 타인의 주장을 반증하는데 도움이 될 때 그 동영상을 공유할 가능성이 높음
- 사례: 12 Food Facts You Won't Believe Are True
- 사람들은 특정한 집단에 소속됨으로써, 자신의 신념을 통해 정체성을 드러내게 하기 위한 동영상임
- 공유 가능성이 가장 높은 타입
- 사례: Things You Didn't Realize Everyone Does
2. 소셜 미디어별 공유 행태 특성
인기 콘텐츠가 다른 플랫폼에서도 공유되는 경향
인기 콘텐츠가 Facebook 내에서만 공유되는 경향
정체성에 부합하고 감성적인 동영상이 인기
버즈피드(Buzzfeed)의 주 수익원은 네이티브 광고
버즈피드(Buzzfeed)는 완전히 새로운 형태의 광고 대행사입니다. 정해진 숫자의 트래픽을 달성하는데만 주력하는 일반 대행사와 달리 버즈피드(Buzzfeed)는 데이터 분석에 기반해서 리스티클, 퀴즈, 동영상, 바인 스타일 콘텐츠 등의 다양한 포맷의 콘텐츠를 제작하고 각 플랫폼에 최적화된 형태로 배포할 수 있어 광고주가 늘 만족스러운 바이럴 마케팅 효과를 얻을 수 있게 해줍니다.
버즈피드(Buzzfeed)의 네이티브 광고는 동영상 사업 부문이 주도하고 있습니다. 2013년에 약 10개의 동영상 광고를 제작했던 버즈피드(Buzzfeed)는 2014년에 100개가 넘는 동영상 광고를 제작했는데요. 동영상 광고 성장에 힘입어 버즈피드(Buzzfeed)의 2015년 매출액은 2억5천만 달러에 이릅니다.
여러 플랫폼의 데이터를 통합하고 브랜드별 KPI를 산출하는 것은 버즈피드(Buzzfeed)에게도 어려운 일인데요. 버즈피드(Buzzfeed)는 이를 해결하기 위해 Pound라는 솔루션을 개발해서 쓰고 있습니다. 2015년 버즈피드(Buzzfeed)는 Pound 고도화를 위해 WPP와 데이터 분석과 관련한 제휴를 체결했습니다.
버즈피드(Buzzfeed)가 시사하는 점은?
버즈피드(Buzzfeed)의 콘텐트 전략을 통해 본 언론사의 디지털 경쟁력 강화 방안은 4가지로 요약할 수 있습니다.
1. 데이터 분석에 기반한 강력한 소셜 미디어 전략이 필요하다.
데이터 분석을 통해 공유 가능성이 높은 콘텐츠를 제작하고, 그 콘텐츠를 여러 소셜 미디어에 배포해야 합니다. 분석팀은 어떤 콘텐츠가 널리 공유되고 어떤 콘텐츠가 그렇지 않은지에 대한 즉각적인 피드백을 제작팀에 제공하고 제작팀은 이를 활용해서 공유 가능성이 더 높은 콘텐츠를 제작해야 합니다.
2. 네이티브 광고의 비중을 높여야 한다.
뉴스를 보려고 언론사의 사이트를 찾아 오는 사람들은 계속 줄어들 것으로 보입니다. 자신들의 콘텐츠가 자신들의 사이트가 아닌 데서 소비되더라도 돈을 벌 수 있는 시스템이 필요한데요. 광고의 효과를 높이려면 공유 가능성이 높은 콘텐츠와 다양한 포맷의 콘텐츠로 포트폴리오를 제작할 수 있어야 합니다. 브랜드를 확보하기 위해서는 광고주들에게 광고의 효과를 증명해줄 수 있는 고도화된 데이터 분석 시스템도 필요합니다.
3. 동영상 콘텐츠 제작에 투자해야 한다.
Cisco Systems의 발표에 따르면 모바일 동영상 트래픽은 매년 50% 이상 증가해서 2016년에는 2014년의 두 배에 달할 것으로 보입니다. 한국온라인광고협회의 발표에 따르면 2015년 국내 동영상 광고 시장은 1,183억원으로 전년 대비 30% 성장했습니다. 동영상은 이용자의 감성을 자극하는데 효과적이어서 광고주들에게 매력적이어서 동영상 광고 시장은 성장 가능성이 높습니다.
4. 고도화된 데이터 분석 시스템이 필요하다.
공유 가능성이 높은 콘텐츠를 제작하기 위해서도 광고주들에게 광고의 효과를 증명하기 위해서도 여러 소셜 미디어의 데이터를 통합하고 브랜드에 따라 그에 맞는 KPI를 산출해줄 수 있는 데이터 분석 시스템이 필요합니다.
