공짜로 선물을 주는 무료 마케팅이 효과적인 이유, Feeling Indebted

우리는 선물을 받으면 보답해야 한다는 생각을 합니다. 이러한 감정은 무의식적으로 발생하는데요. 누가 나에게 선물을 주면 ‘빚’을 진 느낌을 받는 본능은 사람들이 집단을 이루고 서로 협력하며 살게 해주었습니다.

Leakey and Lewin(1978)

“우리 선조들은 음식과 기술을 나누면서 상호 의무감을 발생시켜 공동체를 지속 발전시켜왔다.”

목차

• 우리가 선물을 주고 받는 이유
  1. Regan의 실험(1971)
  2. Cialdini의 실험(1975)
• '75달러 이상 구매하면 무료배송' 효과가 있을까?
• 유용한 정보를 무료로 제공하기
  1. Gamberini의 실험(2007)
• 관련 서적 정보: Neuro Web Design
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우리가 선물을 주고 받는 이유

사람들은 ‘빚’을 진 느낌을 없애기 위해 받은 선물보다 더 큰 가치의 보답을 하는 경향이 있는데요. 받은 선물보다 더 작은 가치의 보답을 하면 ‘빚’을 진 느낌이 없어지지 않기 때문입니다.

Regan의 실험(1971)

피실험자에게 복권을 사달라고 한다. 판매자는 복권을 가장 많이 팔면 상을 받는 게임을 하고 있는 중이라고 한다.

• 복권을 팔기 전, 아무것도 주지 않음
• 복권을 팔기 전, 음료수를 2캔 사서 피실험자에게 1개를 나누어줌

b)의 경우 a)의 경우보다 복권이 2배 더 많이 팔림

Cialdini의 실험(1975)

상대방이 나의 요청을 거절한 경우, 내가 그 거절을 받아 들이면 상대방은 내게 ‘빚’진 느낌을 가지게 됩니다.

행인에게 아래와 같은 요청을 한다.

• 하루 동안 불량 아동들을 인솔해서 동물원을 구경시켜주시겠습니까? 17%가 승낙
• 아래 1차와 2차를 연달아서 요청했을 때 실제 동물원을 구경시켜주는 날에 나온 사람들은 50%가 넘음(85%)
  • 1차 : 불량 아동들을 1주일에 2시간씩 2년 동안 돌봐주실 수 있습니까? 100%가 거절
  • 2차 : 하루 동안 불량 아동들을 인솔해서 동물원을 구경시켜주시겠습니까? 50%가 승낙

(거절당할 것 같은) 첫 번째 요청은 사람들이 일반적으로 생각하는 것보다 큰 부담을 주는 것이어야 합니다. 다만, 그 요청은 사람들이 합리적이라고 느낄 수 있는 선을 넘어가면 안 됩니다.

(상대방이 승낙해줬으면 하는) 두 번째 요청은 첫 번째 요청보다 부담이 적어야 하며 사람들이 합리적이면서 공평하다라고 느낄 수 있는 것이어야 합니다.

'75달러 이상 구매하면 무료배송' 효과가 있을까?

고객가 '무료배송'을 받기 위해 더 많은 돈을 쓰기로 결정하는 순간 ‘빚’진 느낌은 없어지게 됩니다.

'Zappos'는 아무조건 없이 환불하는 경우에도 무료배송 서비스를 제공했는데요.'Zappos'로부터 선물을 받은 것처럼 느낀 고객들은 'Zappos'에 보답하기 위해 더 많은 상품을 구매하고 'Zappos'를 자발적으로 주변 사람에게 알렸습니다.

유용한 정보를 무료로 제공하기

고객가 느끼기에 유용한 정보를 공짜로 제공해도 고객은 선물을 받은 것처럼 느낍니다. (고객가 느끼기에) 유용한 정보를 표나 데이터와 같이 양식을 가진 문서로 제공하면 그렇지 않을 때보다 고객가 ‘빚’진 느낌을 갖게 하는데 효과가 더 큽니다.

예를 들면 고객가 온라인 쇼핑몰 사이트에 가서 카메라에 대한 (고객가 느끼기에) 유용한 정보를 공짜로 보게되면 고객은 이곳으로부터 선물을 받은 것처럼 느끼게 되는데요. 이 느낌이 즉시 구매로 이어지지 않더라도 이 고객가 카메라를 구매하려 할 때 가장 먼저 떠올리는 곳은 이 곳이 됩니다.

Gamberini의 실험(2007)

고객가 특정 행동을 하게 하는데 보상과 보답 중 어떤 것이 더 큰 영향을 미치는가?

• a) Web Site에서 고객가 자기 개인정보 입력 후 원하는 정보를 볼 수 있음
• b) Web Site에서 고객은 원하는 정보를 본 후 개인정보 입력

b)의 경우에서 개인정보를 입력한 사람수가 a)의 경우에서 개인정보를 입력한 사람수의 2배임

선물을 주면서 상호호혜적인 행동을 요청하는 것도 효과가 있습니다. 특히 유용한 정보를 제공할 때 효과가 더 큽니다.

추천상품, 대체상품 등을 보여주는 것도 선물이 될 수 있습니다. 다만, 그 정보가 고객가 느끼기에 유용해야 합니다.

고객이 상품을 구매할 때 일정액을 고객의 이름으로 기부하는 것도 선물이 될 수 있습니다.

고객에게 ‘빚’진 느낌(Indebtedness)을 주면 고객은 당신에게 보답하기 위한 행동을 할 가능성이 높습니다. 고객에게 (고객가 거절할 가능성이 높은) 무리한 요청을 한 후에는 곧 바로 더 합리적인 요청을 해보세요. 고객로부터 ‘Yes’를 얻을 수 있습니다.

관련 서적 정보: Neuro Web Design

Neuro Web Design: What makes them click? Paperback

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